Collecter de la data
La mesure de l’influence sur les événements est très qualitative, donc subjective et par conséquent difficile à évaluer. Le secteur événementiel, dont l'atout reste l’interaction humaine, adopte désormais les codes du monde connecté. En intégrant peu à peu la technologie digitale (applications de réalité augmentée, iBeacons, QR codes, technologie RFID etc.), les professionnels proposent des expériences plus immersives et des événements dont la fréquentation et le ROI sont plus quantifiables. En effet, le recours aux nouvelles technologies permet d’avoir des indicateurs quantitatifs (notamment l’activité et le reach) mais aussi des indicateurs qualitatifs (résonance, originalité, pertinence).
Comme l’explique très bien Fabrice Laborde, directeur général de Galis et président de Créalians lors d’un interview accordée à Kayo, « un événement réussi est un événement où l’on peut en récupérer et exploiter la data base. Vous pouvez prendre un salon ou un événement extérieur qui va faire du buzz, sur les réseaux sociaux, dans la presse, c’est ce que l’on voit en premier lieu. Aujourd’hui la question à se poser est de se demander qu’avons-nous fait des personnes que nous avons rencontrées sur le salon, savons-nous réellement qui est venu et pourquoi ? Est-ce qu’on nous savons ce qu’ils font, ce qu’ils veulent, leurs intérêts et que pouvons-nous leur apporter ? C’est dans cette optique que le digital offre de l’information formidable ! Le digital doit permettre de quantifier soit les prospects, soit les retours, soit les ventes. Nous intégrons alors la notion du retour sur investissement. »
Prolonger l’expérience au-delà de l'événement
Fabrice Laborde précise : « Sur le salon on a le vrai contact physique, c’est ce que l’on cherche. Dans les allées, on capte ce que nos concurrents ont amené comme prospects, et puis il y a le message de fin et là on continue à les capter, à leur parler jusqu’à ce qu’on transforme ce contact en client ». Pour FG Design « Le contenu doit être au cœur de la réflexion de la rencontre phygitale. Qu’il soit diffusé au sein des animations ou sur le web, notamment via les réseaux sociaux qui constituent un canal de communication à part entière. Les solutions digitales permettent de partager l’expérience vécue auprès de la communauté de la marque, grâce au live disponible sur plusieurs réseaux sociaux, par exemple. Elles sont également l’occasion de prolonger la rencontre, de continuer à la faire vivre après l’événement. Les contenus doivent être adaptés et soignés. »
Fabrice Laborde poursuit : « Il y a quelque chose qui est seulement en train de se développer bien qu’il soit très important, c’est le message après l’exposition. Aujourd’hui les 5 plus grosses agences de design et de stand savent le faire. C’est l’avantage que l’on peut avoir face à des agences plus petites. Mais cela n’est qu’un début. Il y a une étude Unimevqui dit que lorsque que nous investissons 1 euro, cela rapporte 8 euros et que l’on a 8 semaines maximum pour recontacter les prospects et les clients qui sont venus sur le stand. Et comment le fait-on ? Nous créons le lien grâce au digital. On a donc du digital avant, du physique pendant et du digital après. Quand on y pense, un évènement fait venir des personnes de loin, des personnes qui ont persuadé leur direction générale de l’intérêt de se rendre sur un salon. Ces mêmes personnes sont arrivées sur notre stand parmi 300 exposants et elles se retrouvent face à des tablettes. L’utilisation du digital consiste à animer le stand, a facilité l’accès à l’information et à proposer plusieurs niveaux de lecture sans jamais remplacer la rencontre physique. »
Gilles Lasbordes, directeur général de Première Vision, l’a bien compris. Lors de l’atelier « Parcours relationnel : Continuité esthétique physique et digitale de la relation aux publics » qu’il animait sur le Congrès SYT le 5 juillet dernier, l’organisateur de salons internationaux dédiés à la mode, présentait sa Market Place, un catalogue privé et sélectif de produits des collections des exposants.
Un outil complémentaire aux salons qui permet de communiquer de manière digitale tout au long de l’année, de prévoir les tendances (via les commandes réalisées sur la market place) et d’anticiper la programmation des prochains salons. A la question, la market place ne risque t’elle pas de canibaliser le média "salons" ? La réponse est claire : les salons sont des moments de rencontre privilégiés entre visiteurs et exposants, ils permettent de sentir la matière, de vivre une expérience, chose que ne pourront jamais proposer les solutions digitales.
Ironie du sort, les pure players du digital cherchent, à l'inverse, à réintégrer de l'humain dans leurs dispositifs. Comme en témoigne l’ouverture cet été à Paris dans le quartier de Montmartre de « La Villa Extraordinaire », un espace ludique et artistique qui propose une exposition immersive en musique entièrement pensée autour d'objets dénichés sur le site de vente en ligne leboncoin.
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