Si auparavant, l’incitation au bon comportement avait une dimension culpabilisatrice, et s’est avérée peu efficace, une autre dynamique, plus positive et innovante, est en train de s’imposer pour impliquer les participants à agir de manière plus écoresponsable. Le 1er juin 2016 dans l’enceinte de Roland-Garros, des représentants d’ONG environnementales, des chercheurs en comportement du consommateur, des fédérations sportives, des organisateurs d’événements, des sportifs de haut niveau ou encore des partenaires se sont penchés sur la question de « Comment encourager le changement ? ».
Savoir identifier les freins au bon comportement
Premier constat, des caractéristiques intrinsèques à l’événement peuvent constituer des freins au comportement favorable comme l’effet « invité », le coût d’apprentissage du comportement en temps et en énergie, la dimension de compétition (pour les événements sportifs notamment), le côté festif d’un événement ou encore l’effet de foule. Mieux comprendre ces différents obstacles permet de gagner en efficience dans la définition des initiatives à entreprendre, bien souvent en facilitant l’action plutôt qu’en informant le participant des bienfaits du bon geste. Le principe du Nudge (ou « coup de pouce » en français) a pour objectif d’inciter les hommes à un changement de comportement avec pour enjeu principal le fait de donner « envie de faire ».
Cette approche est fondée sur un constat assez simple de l’économie comportementale : « les hommes sont irrationnels et nos facteurs d’influence sont pourtant systématiques ». Ainsi, communiquer la bonne information n’aura pas nécessairement d’impact sur le comportement des cibles. Certes, l’information est la plupart du temps comprise mais le passage à l’action est trop peu souvent constaté. Cela confirme l’absence de lien entre l’attitude et le comportement. Le Nudge est donc une approche incitative « douce » qui pousse les gens à changer de comportement sans contraintes ni sanctions. On parle aussi de méthode « paternaliste libertarienne » car elle organise les choix sans les forcer.
La preuve par l'exemple
Pour provoquer le changement de comportement, on crée de petites interventions, qui se révèlent avoir la puissance d’une incitation pourtant douce. En témoignent ces 3 exemples :
- Lake Shore Drive, à Chicago, est une route incurvée le long du Lac Michigan. Beaucoup de conducteurs distraits par la vue ne respectent pas la limitation de vitesse (40 km/h) et provoquent des accidents, parfois mortels. En 2006, une signalisation au sol a été peinte pour inciter les conducteurs à réduire leur vitesse. Elle a été complétée par une série de lignes blanches de plus en plus resserrées au fur et à mesure que le conducteur se rapproche du virage, donnant l'impression que la vitesse du véhicule augmente. Résultat : des conducteurs qui ralentissent et 36% d'accidents en moins.
- A l’aéroport de Schiphol (Amsterdam), un stickers en forme de mouche a été placé au centre des urinoirs. Instinctivement, l’homme va viser la mouche. Cette initiative a permis une diminution de 80% des dépenses de nettoyage de l’aéroport. Cet exemple illustre parfaitement la stratégie du Nudge : il s’agit de créer une architecture de choix qui incite, sans contrainte, à adopter le comportement souhaité.
- Il ne suffit pas de sensibiliser ou d’informer le participant, ni même de lui offrir les conditions d’adoption du bon comportement (ex. : installer des poubelles de tri). A Copenhague, face à la quantité de déchets abandonnés dans les rues, il a été proposé de dessiner sur le sol des petits pas verts menant jusqu’aux poubelles les plus proches. Ainsi, la personne s’apprêtant à jeter un déchet par terre se retrouve face à ces pas : ils sont associés à la propreté et la personne a immédiatement à l’esprit la nécessité de jeter son déchet. On ne génère donc pas de réflexion approfondie, la bonne action vient à l’esprit de manière instantanée : c’est ce qu’on appelle la saillance. Résultat pour la ville de Copenhague : 46% de réduction des déchets dans la ville.
Les grands événements, des terreaux fertiles pour le développement des Nudges
En France, la pratique n’est pas encore très répandue mais l’accueil des grands événements internationaux sur notre territoire pousse à se pencher sur la question. Après le succès du Nudge Challenge COP21 en 2015 avec la participation de plus de 90 équipes étudiantes qui ont conçu de formidables Nudges pour encourager les gestes écoresponsables, place au Nudge Challenge Paris 2024 !
Conçu en partenariat avec le Comité de candidature Paris 2024, et notamment son Directeur du Développement Durable Jérôme Lachaze, le Nudge Challenge Paris 2024 est un concours ouvert aux étudiants (à partir de la licence ou équivalent) de toute discipline, visant à concevoir des idées de Nudges incitant à l’adoption de gestes écoresponsables dans le cadre des Jeux Olympiques et en soutien à la candidature de Paris. Par exemple, « Comment encourager le déplacement des spectateurs en transport en commun…ou à vélo ? », « Comment encourager la réduction des déchets lors de la consommation aux alentours et dans les stades ? », « Comment favoriser l’accueil des personnes en situation de handicap ou encourager un comportement d’aide des spectateurs à leur égard ? » …
A partir du 1er septembre 2016 et jusqu’au 15 octobre, les équipes participantes peuvent s’inscrire sur le site de NudgeFrance. Le transfert des vidéos, par chaque équipe participante, à NudgeFrance, devra se faire avant le 1er novembre. Les vidéos seront ensuite visionnées par le jury pour sélection des équipes finalistes. Fin novembre, les résultats seront annoncés et les meilleures idées se verront ajouter au dossier de candidature olympique qui sera défendu auprès du CIO.
Avec cette initiative de grande ampleur, nul ne doute que la réflexion autour des Nudges va se démocratiser dans le secteur de l’événementiel et s’inscrire à long terme comme un véritable levier du changement avec pour finalité de faire entrer le comportement responsable dans la norme sociale.
La communauté 3.0